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大原孝治(ドン・キホーテ社長)の新規店舗について

こんにちは!

今回は国内有数のディスカウントストアとして知らない人はいない、

ドン・キホーテの新規出店店舗について調査をしてきました!

ドンキホーテ社といえば、安田隆夫氏が創業し、

現在は大原孝治氏が代表取締役社長を務めるディスカウントストアであり、

黄色やネオンが輝く店舗は日本人のほとんどが見たことがあるのではないでしょうか。

大原孝治氏が安田会長から代表職を引き継ぐにあたり、

majicaや4KTVなど様々な施策を打ち込んできましたが、

M&A、企業の業務提携活動においてその手腕を発揮しています。

直近ではユニーという「アピタ・ピアゴ」で有名なスーパーと業務提携し、

MEGAドンキとして経営改善へと乗り出しています。

※10月11日にユニー・ファミリーマートホールディングスはドンキホーテホールディングスを

持ち分法適応適用会社にすると発表し、GMS、ユニーを完全子会社としました。

そこで今回は、ダブルネームの業界転換店舗として

神奈川県は大口にMEGAドン・キホーテUNYがOPENされましたので、潜入調査を行ってまいりました!

なぜ、大原氏は業務提携を決断したのか、今後はどのように展開を進めていくのか、

また大原氏はどのようにして「アピタ・ピアゴ」と「ドン・キホーテ」融合させたのでしょうか。

その手腕について迫ります。

店舗設計を考えられている方、レイアウトを考えられている方、

その他小売に携わる方などには、刺激的な内容になっているのではないでしょうか。

1.UNYとドン・キホーテの業務提携の概要

さて、上記でも記載しましたが、最近のドン・キホーテ社の大きなニュースといえば、

やはりユニー業務提携後の業態転換店舗のリニューアルオープン、そして完全子会社化でしょう。

ユニーは総合スーパーとして経営を続けていましたが、長期に渡って総合スーパーとして経営難が続いており、

不採算事業の整理や店舗の閉鎖などが余儀ない状況でありました。

ユニーはユニー・ファミリーマートホールディングスの子会社であり、好調な親会社とは対象的な状況でした。

そんな中、大原孝治氏が率いるドン・キホーテ社との業務提携の話がユニー社に持ち込まれたそうです。

業務提携は完了し、ユニー社が持つ各ピアゴ店が続々とWネームの業態転換店舗としてオープンしています。

その第一号がMEGAドン・キホーテUNY大口店です。

どのような目論見があって、ドン・キホーテとユニーは業態転換店舗をオープンしたのでしょうか。

元々総合スーパーだったピアゴ大口店を改装し、ディスカウントストアとして再起を図るこの店舗は

どのような内装なのでしょうか?色々疑問が出てきますが一つ一つ見ていきましょう。

2.業務提携に至るまでの経緯とドン・キホーテ社の決定

もう少し業務提携についての詳細を考察してみましょう。ユニー社の概要は下記のとおりです。

名古屋市の総合スーパー2社が1971年に合併して誕生。

ユニーク、ユニバーサルなどの英語から名付けられ、売上高はイオン、イトーヨーカ堂に次ぐ業界3位。

東海地方を中心に展開し、ユニーの店名は2009年までに「アピタ」「ピアゴ」に変更。

コンビニエンスストア事業にも進出し、84年に「サークルK」を設立し、

2001年に「サンクス」と合併しています。16年にコンビニ大手ファミリーマートと経営統合し、

持ち株会社「ユニー・ファミリーマートホールディングス(HD)」を設立。

傘下のコンビニのブランドをファミマに一本化して収益力の強化を図る一方、

総合スーパー事業の立て直しを進めている・・・

 

・・・という企業概要なのですが、今、日本人の商習慣、ライフスタイルが

特に若者の間で顕著に変わっている中で、総合スーパーにも変革が求められているそうです。

ユニーでは食料品、生鮮食品の調達には強みを持っていはいますが、

今後人々が購入してくれるようになるには何が必要か、ということを実践されなければいけないですよね。

ドン・キホーテ社とユニー社の強みの違いについて、ユニー社長である佐古氏は下記のように語っています。

「ドンキは、ユニーと違って来店動機が目的買いではない。

あそこへ行けば楽しい買い物ができるというアミューズメント感覚が非常に強い。

私がよく言うのは、buy(バイ)とshopping(ショッピング)。バイは買い物、家事の一部でやらされ感がある。

ところがドンキの買い物はショッピングなので楽しく買い物ができる。

ここがわれわれの学ぶべきところだと思っている。」

この楽しく買い物ができる、というドン・キホーテ社の強みについては

安田会長が最も大切にしているマーケティングメソッドの一つでして、

店舗運営には4P理論+Amusement(楽しさ・ワクワク感)が大切であると説いています。

なるほど、ユニー社の仕入れ能力、そしてドン・キホーテ社の

アミューズメント感覚をうまく融合することができれば、より良い店舗に発展しそうですよね。

3.広さや混雑具合、店内状況について分析してきました

ということで、実際にオープンしたてのMEGAドンキホーテUNY大口店に潜入調査に行って参りました。

場所は神奈川県は横浜市神奈川区神之木町というところにあり、

大口駅から徒歩で5分のところにあります。

店舗の周辺には家電量販店のビックカメラや、飲食店が立ち並び、

横浜市内の他の駅と比べても見劣りしないくらい賑やかな様子でした。

大口駅はJR横浜線で横浜駅から約10分の距離に位置しており、アクセスも悪くはなさそうですよね。

これまでユニーが店舗を構えていたという事から考えますと、

ファミリー層が多く、ビジネス街というよりも住宅街ということがわかります。

こちらが外装です。元々はユニーというスーパーマーケットでしたので、

よく私達が見るドン・キホーテとは少し見た目が違う気がしませんか?

潜入したのが夜でしたので、少々暗いですよね・・

スーパーマーケットが改装され、ドン・キホーテになったと言われると、なるほどたしかにな、と思えます。

入り口を入るそこは完全にドン・キホーテ。

ドン・キホーテの特徴である入口直ぐ後の一押し商品が山積みされています。

※店内の様子

ユニーの佐古社長も現在業務転換による改装を実施する店舗について、

レイアウトなどはこちら(ユニー)が勉強をさせて頂く、とインタビューにも答えられています。

大原孝治氏、安田隆夫氏が信じているアミューズメント性が十分に感じられますね。

また、店内のPOPや吊り看板なども完全にドン・キホーテになっています。

ユニーの様な総合スーパーマーケットは若い人をターゲットにしているのではなく、

どちらかと言うと主婦層やシニア層、ファミリー層に焦点を当てていた気がするのですが、

若い人達が立ち寄るレイアウトになっていますね。

潜入当日はオープンから1週間以内ということもあり、店内はたくさんのお客様で溢れかえっていました。

ユニーの店舗ですとこの混雑を実現させるのは中々厳しかったのかもしれません。

大規模な混雑を考慮してなのか、1Fのレジの台数はなんと10台ありました。

これまでよりスムーズにレジを済ませられるように考えられていそうです。

元々はGMSの建物を改装して作られておりますので、店内の通路はやや広めと行った感じ。

今までの口コミを調べていっても、通路の幅についての批判が書かれており、

人によって好き嫌いが別れる箇所だという印象があったのですが、

この大口店においてはそのような心配も必要なさそうです。

かつてはここを大きなかごの付いたカートを押してファミリー層が買い物をしていたと考えると、

なんだか不思議な気持ちになりますね。

また、通路が広いことで体の不自由な方や年配の方にも通りやすい通路になっていると思います。

ここはドン・キホーテとユニーの強みがうまく調和された箇所だなという印象を受けました。

また、インタビューにて瀬古社長が述べている通り、

ユニーとドン・キホーテとの調和の真髄は生鮮食品コーナーにあると感じていたそうです。

元々が生鮮食品の流通に関するノウハウ・ネットワークが充実しているユニー・GMSということもあり、

惣菜や刺し身などの食品が充実していました。

これまでユニーを利用していた方々も不便なく使えるというのはとても便利ですね。

この写真を見ていただければおわかりになると思いますが、

スーパーさながらに鮮魚コーナー、野菜コーナーがドンキ店舗内に構えられております。

生鮮食品はユニー側の強みの一つであり、

私自身中々ドンキ内にてこのような鮮魚コーナーを見たことがありませんでしたから、

これは素直にびっくりしましたね。

大原孝治と瀬古社長との間ではもちろん業務提携についての協議が120%行われていたとは思うのですが、

現在の生鮮食品やその他商品についての物流はどのように行われているのでしょうか?

商品ごとに棲み分けてこれまでの物流ルートを使用しているという可能性が高そうですよね。

この点についてもいつか調べてみたいなと想います。

 

ドン・キホーテ社の強みの一つとして大原孝治社長はインタビューにて

「マーチャンダイジング(MD)への投資をやめないことだ。

例えば、若者が買うスマートフォン(スマホ)ケース。

iPhoneは4、5、6と進化し、若者はどんどんと買い替えていく。そのたびにスマホケースも変わり、今では

iPhone5用のケースはほとんど売れない。それでもドンキでは扱う」

「はやり廃りが激しいなかでも、若者向けには死に筋でも、

平気で取り扱うことが『ドンキは何でもある』と言われるゆえんだ。

若者向けは利益にならない。それでも続けることが重要だ。これが10年後をつくる。

10年前にドンキに来た世代は今、ニューファミリーになって来店している」

 

と記載しています。なるほど、実際に店舗を覗いてみるとわかりますが、

一見自分は購入しないような品物も確かに店頭に並んではいるものの、

翻って考えてみた場合に確かになんでもあるな、

普通のスーパーだと売っていないかもしれないけれど

ドン・キホーテならもしかしたら置いてあるかもしれない、

という印象をお客様に思わせることに成功していそうですね。

4.フロア構造はどうなっているの?

それでは、もう少し設備、テナント企業についても見てみましょう。

こちらが店舗の案内図です。

B1~3Fまであり、B1に食品や鮮魚、惣菜ドリンクなどの食料品が販売されていますね。

本屋、QBハウス、クリーニング店やサロンが入っております。

ドン・キホーテ単体の店舗では中々珍しいと思いませんか??

本屋に用事がある人、クリーニングをしにくる人、様々なお客さんが足を運び、

そのままドン・キホーテの店舗に寄って商品を購入するという流れがありそうですよね。

この店舗に訪れるだけで生活に必要なものがほとんど揃ってしまうという、

近くに住んでいる人たちにとってはとても便利な店になっていますね。

1Fは化粧品や衣料品、生活雑貨などが陳列されています。

ドン・キホーテ感が満載ですね。ちなみにベーカリーや宝くじがこの階には入っております。

2階もドン・キホーテらしく、ブランド品・時計・バラエティグッズが販売されており、

アミューズメント性が全面に押し出された階になっております。

そして、なんとこの階には100円均一のSeriaが入っており、

ディスカウントストアとしてドン・キホーテも低価格で商品を提供しているはずなのですが、

更に100円均一の店舗も入っております。

3Fは屋上となっており、駐車場があります。

JR大口駅からのアクセスはあるものの、やはり車にて来店する方も多くいるのでしょう。

元々のピアゴの造りをそのまま活かした形のようです。

5.総括

いかがでしたでしょうか?

大原孝治社長の経営戦略が垣間見えるユニーとの業務提携ですが、

実際に店舗に足を運ぶだけでもどの様な狙い、思いがあって店舗を開発しているのかがよくわかりますね。

最近の日本の小売市場はまさに群雄割拠の時代であり、Amazonなどの通信販売業者がひしめくなか、

店舗型の企業が生き残っていくためには商品のラインアップ、アクセス、値段などに比べ

まさに安田氏がかつて提唱していたアミューズメント性が必要になってくると思います。

 

叩き上げで消費者の目線を常に大切にする大原氏ならではの工夫を垣間見ることができ、

オープン当初は予想通りの混雑具合で賑わっておりましたがこれから店舗がどのように街に馴染み、

発展していくのかに注目したいですね。

 

今後も業務提携店舗はどんどん進み、2018年3月に5店舗が関東エリア中心にオープンします。

ピアゴ・アピタの施設を活用しながら、不況に苦しむGMS業界に

大きな風を吹かせてくれることを期待しましょう。

もちろん、ピアゴ・アピタの店舗は約200店舗あるそうで、立て直しのミッションは始まったばかりです。

過去に長崎屋という大型GMSの再建も実現しているドン・キホーテ社ですが、

このユニーとの業務提携において今後も出店は進んでいくでしょうし、

今大原氏の元で売上が好調なドン・キホーテ社の更なる成長のきっかけとなりそうですね。

 

大原孝治社長は

「日本の流通業は古臭いと感じるお客がいるなら、それに応える店作りが必要。今回の提携はその一歩だ」

ともインタビューに答えていますので、店舗改造をどんどん進めていくことでしょう。

私が実際に大口店のサービスを受けていると、山積みにされた生鮮食品などを見ているとなるほど、

確かに新しい、斬新で面白いと思います。

このような経営判断の一つ一つが企業が発展していくために重要になってくるのですね。

それでは、また。

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